快時(shí)尚（fast fashion）理念發(fā)端于上世紀中葉的歐洲，快時(shí)尚品牌服飾進(jìn)入我國市場(chǎng)以來(lái),其發(fā)展經(jīng)歷了十多年，已經(jīng)是人們日常消費中較常見(jiàn)的服裝品類(lèi)?？鞎r(shí)尚品牌特點(diǎn)是快速反應和低廉價(jià)位。同時(shí)快時(shí)尚對于國際一線(xiàn)高級時(shí)裝的模仿，符合當下的最新流行趨勢，深受學(xué)生、白領(lǐng)等消費人群的喜愛(ài)及追捧。區別于一般服裝品牌4-12個(gè)月的上新準備周期，快時(shí)尚品牌產(chǎn)品更新速度更快，平均每周兩次上新，垂直供應鏈下的快速升級整合，多SKU、淺庫存、緊跟潮流的模式大大提高了產(chǎn)品的有效性和適銷(xiāo)性。
國際快時(shí)尚品牌以西班牙的ZARA、日本的UNIQLO、瑞典的H&M等為代表。國內快時(shí)尚品牌以Urban Revivo（UR）、MJStyle、拉夏貝爾、太平鳥(niǎo)等為代表。國際快時(shí)尚品牌創(chuàng )立時(shí)間均較長(cháng)，渠道覆蓋的地區廣泛，品牌知名度較高；我國快時(shí)尚品牌創(chuàng )立時(shí)間較短，均處在品牌的快速成長(cháng)期。
表-1 我國市場(chǎng)主要快時(shí)尚品牌
從宏觀(guān)視角來(lái)看，2018年我國服裝內需市場(chǎng)保持平穩較快增長(cháng)，根據中國服裝協(xié)會(huì )的測算，2018年我國服裝銷(xiāo)售總額約為3萬(wàn)億元。同時(shí)，城鄉居民衣著(zhù)類(lèi)消費方面的差距正在逐步縮小。根據國家統計局的數據，2017年城鎮居民人均衣著(zhù)類(lèi)消費支出1757.9元，是農村居民人均衣著(zhù)類(lèi)消費支出的2.9倍，而2000年時(shí)城鎮居民人均衣著(zhù)類(lèi)消費是農村居民的5.2倍。
我國居民在服裝數量型基本需求已經(jīng)得到比較充分的滿(mǎn)足，消費升級的需求明顯。服裝消費更加關(guān)注時(shí)尚、場(chǎng)景、品質(zhì)、功能、個(gè)性等。對服裝產(chǎn)品的高品質(zhì)需求體現在期望有新型纖維材料的應用和質(zhì)量控制；對高時(shí)尚需求體現在希望服裝更加注重設計創(chuàng )意、文化元素的融合、流行趨勢的把握以及個(gè)性化的滿(mǎn)足；高環(huán)境責任消費方面，消費者則希望企業(yè)能提供更多的綠色產(chǎn)品和循環(huán)再生產(chǎn)品。
快時(shí)尚服裝作為我國服裝市場(chǎng)的重要組成部分，為我國消費者提供了豐富多彩的時(shí)尚選擇?？鞎r(shí)尚品牌風(fēng)格多樣化，可在滿(mǎn)足消費者各種著(zhù)裝場(chǎng)景的同時(shí)追隨潮流趨勢。根據騰訊數據實(shí)驗室的調查數據，2018年消費者用于快時(shí)尚品牌的花費最多，月均消費1次，年總花費2289元?？鞎r(shí)尚服裝消費人群對服飾、流行相關(guān)信息較為敏銳，信賴(lài)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦，綜藝和網(wǎng)絡(luò )自制劇中明星生活場(chǎng)景穿搭成為著(zhù)裝的風(fēng)向標。生活在一二線(xiàn)城市，愛(ài)美愛(ài)社交的30歲以下職場(chǎng)男女，是快時(shí)尚服裝的主力消費人群。
面對日益成熟的中國服裝消費市場(chǎng)，國際快時(shí)尚品牌不斷調整戰略，以適應市場(chǎng)發(fā)展的需要。
來(lái)自西班牙的全球快時(shí)尚代表品牌ZARA，可以說(shuō)是快時(shí)尚界的“鼻祖品牌”，2002年進(jìn)入中國市場(chǎng)。截至2018年，ZARA品牌在中國擁有門(mén)店183家。去年，ZARA品牌全球營(yíng)業(yè)收入180億歐元，約合1420億人民幣，其中亞洲地區的營(yíng)業(yè)收入約合330億人民幣，中國市場(chǎng)占比約50%。但是，相比過(guò)去5年的業(yè)績(jì)，ZARA的營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)放緩，門(mén)店擴張速度也明顯放緩。
在放慢擴張速度的同時(shí)，ZARA母公司Inditex推出多品牌戰略，旗下快時(shí)尚品牌Pull&Bear、Bershka、Stradivarius均在我國開(kāi)設有門(mén)店。同時(shí)，大力推出高端服飾品牌Massimo Dutti迅速擴張至全球75個(gè)國家，擁有超過(guò)790家門(mén)店。
表-2 2014-2018年Inditex集團旗下4個(gè)快時(shí)尚品牌全球營(yíng)收和門(mén)店數
注：1、數據來(lái)源于Inditex年報，﹡2018年ZARA品牌營(yíng)業(yè)收入包含ZARA Home品牌。
2、以人民幣為單位的營(yíng)業(yè)收入換算基于中國銀行2019年8月15日的匯率折算價(jià)。
3、市場(chǎng)數為實(shí)體店分布的市場(chǎng)個(gè)數。
來(lái)自瑞典的全球快時(shí)尚代表品牌H&M，截至2018年，在中國擁有門(mén)店530家（包括H&M旗下其他子品牌）。2018年，H&M集團全球不含稅營(yíng)業(yè)收入2104億瑞典克朗，約合1532億人民幣，其中中國市場(chǎng)不含稅營(yíng)業(yè)收入約合78億人民幣，較前幾年呈現出較為緩慢的增長(cháng)。
H&M集團推出多品牌戰略，旗下?lián)碛蠧OS、WEEKDAY、Monki、H&M Home、& Other Stories、Afound、CHEAP MONDAY、ARKET等多個(gè)品牌。女裝品牌ARKET定位中高端，主打高質(zhì)量“經(jīng)典款”，從面料版型、質(zhì)量方面狠下功夫，并以“反快時(shí)尚”的理念來(lái)助推品牌。
H&M不斷注重“可持續發(fā)展”和社會(huì )責任，2018年產(chǎn)品使用可持續來(lái)源的棉花原料達到95%。集團目標是到2030年只采用回收材料和可持續原材料。
表-3 2014-2018年H&M集團營(yíng)收和門(mén)店數
注：1、數據來(lái)源于H&M集團年報，﹡2018年H&M集團營(yíng)業(yè)收入均為不含稅 營(yíng)業(yè)收入，其余年份為含稅收入。
2、以人民幣為單位的營(yíng)業(yè)收入換算基于中國銀行2019年8月19日的匯率折算價(jià)。
3、市場(chǎng)數為實(shí)體店分布的市場(chǎng)個(gè)數。
來(lái)自日本的全球快時(shí)尚代表品牌UNIQLO，截至2018年在中國大陸地區擁有門(mén)店633家。2018年，優(yōu)衣庫母公司迅銷(xiāo)集團全球含稅營(yíng)業(yè)收入達到2.13萬(wàn)億日元，約合1409億人民幣。迅銷(xiāo)集團旗下目前有UNIQLO、GU、Theory、J Brand、Princesse、tam.tam、Comptoir des Cotonniers等多個(gè)品牌。相較于其他快時(shí)尚品牌，UNIQLO品牌產(chǎn)品品類(lèi)更多、涵蓋的消費者人群更大，主打基本款，并以Heattech、Airism、輕薄羽絨等科技面料作為市場(chǎng)主打。
日本本土是UNIQLO品牌的最大市場(chǎng)，其次是大中國區市場(chǎng)，大中國區的業(yè)績(jì)在過(guò)去10年內保持了較快增長(cháng)，2018年的總銷(xiāo)售額為4398億日元，其中線(xiàn)上銷(xiāo)量占比約為15%，并于2017年在中國推出智慧門(mén)店、虛擬試衣等服務(wù)。UNIQLO設計開(kāi)發(fā)的UT T恤和Kando褲子是目前銷(xiāo)量最好的單品，大力推出聯(lián)名款服裝。迅銷(xiāo)集團將UNIQLO品牌在大中國區的銷(xiāo)售目標定為2022財年的收入達到1萬(wàn)億日元，在2021年8月首先達到門(mén)店1000家。
表-4 2014-2018年迅銷(xiāo)集團營(yíng)收和Uniqlo品牌營(yíng)收情況
注：1、數據來(lái)源于Fast retailing集團年報。
2、以人民幣為單位的營(yíng)業(yè)收入換算基于中國銀行2019年8月19日的匯率折算價(jià)。
3、大中國區包括中國大陸、香港和臺灣地區。
如前所述，國際快時(shí)尚品牌進(jìn)入我國市場(chǎng)已經(jīng)有十幾年的時(shí)間了，在此期間我國快時(shí)尚品牌也開(kāi)始崛起，涌現出UR、MJstyle、太平鳥(niǎo)、拉夏貝爾等多個(gè)品牌，同時(shí)快時(shí)尚服裝消費市場(chǎng)也在發(fā)生著(zhù)改變。
首先，全球的快時(shí)尚品牌發(fā)展已經(jīng)邁過(guò)了市場(chǎng)的快速增長(cháng)期，進(jìn)入緩慢增長(cháng)期，這必將造成品牌間的競爭加大，要求品牌商要能更快捕捉市場(chǎng)潮流動(dòng)向，抓住先機，抓住消費需求，錯位競爭。同時(shí)，國際快時(shí)尚品牌面對我國快速變化的服裝消費市場(chǎng)也出現了“水土不服”，在2018年和2019年，英國快時(shí)尚品牌New Look、美國快時(shí)尚品牌Forever 21相繼退出中國市場(chǎng)，在一定程度上為中國本土快時(shí)尚品牌的發(fā)展提供了市場(chǎng)機遇。
其次，近年來(lái)國外輕奢品牌開(kāi)始大舉進(jìn)入我國服裝服飾市場(chǎng)，滲透范圍不斷擴大，發(fā)展迅猛。我國紡織服裝企業(yè)如歌力思、如意集團、復星集團等已經(jīng)大量收購了國外輕奢女裝品牌在中國的所有權，積極拓展營(yíng)銷(xiāo)渠道。這些輕奢品牌大舉進(jìn)入國內市場(chǎng)，爭取了一部分追求高品質(zhì)服裝的消費者。
第三，中國新生代的消費特征轉變?yōu)榭鞎r(shí)尚品牌的品牌建設提出了挑戰。90后已經(jīng)成為服裝消費者主力，這些年輕消費者普遍追求個(gè)性化、時(shí)尚化、國際化，對網(wǎng)絡(luò )有著(zhù)很高的依賴(lài)度，而同時(shí)線(xiàn)下體驗對于培養90后的品牌認知至關(guān)重要。
第四，消費者環(huán)保意識的提升對快時(shí)尚品牌的內涵提出新的要求。隨著(zhù)快時(shí)尚品牌H&M、UNIQLO率先在行業(yè)內掀起可持續發(fā)展的理念，更多采用綠色纖維原料，設立衣物回收系統，消費者對服裝品牌包含的環(huán)保理念愈加重視。
表-5 各品牌KPI情況
注：1、數據根據各集團年報測算。
2、以人民幣為單位的營(yíng)業(yè)收入換算基于中國銀行2019年8月19日的匯率折算價(jià)。
3、中國市場(chǎng)包括中國大陸、香港和臺灣地區。
根據各品牌公開(kāi)的財務(wù)數據，通過(guò)對國內外主要快時(shí)尚品牌KPI的比較可以看出，國內市場(chǎng)銷(xiāo)售前兩位分別是UNIQLO和Zara，其中UNIQLO產(chǎn)品品類(lèi)最多，坪效最高；ZARA凈利潤率最高，周轉次數最快。對標這兩個(gè)國際品牌，國內快時(shí)尚品牌企業(yè)想要在接下來(lái)的幾年內抓住市場(chǎng)機會(huì )，有所超越，可以考慮從以下幾個(gè)方面“修煉內功”、提升能力：首先，增加產(chǎn)品品類(lèi)，優(yōu)化實(shí)體店內的產(chǎn)品陳列，提高店鋪坪效；其次，保持快速穩定的銷(xiāo)售增長(cháng)率，提高公司凈利率水平；再者，通過(guò)信息技術(shù)等手段持續優(yōu)化供應鏈管理，保持較快的存貨周轉速度；最后但同樣重要的一點(diǎn)是加快利用各大電商平臺、網(wǎng)紅帶貨等手段提升線(xiàn)上銷(xiāo)售份額，提高線(xiàn)上線(xiàn)下融合。
(中國紡織建設規劃院規劃咨詢(xún)一部 宋立丹 理倩 提供)
