| 2025全球運動(dòng)服飾行業(yè)：金字塔結構下的“梯隊戰”升級 |
2025上半年，全球運動(dòng)服飾行業(yè)處于承壓放緩的回暖態(tài)勢，同時(shí)競爭格局經(jīng)歷深刻變革。從營(yíng)收規模維度審視，行業(yè)呈現三級金字塔結構，而各梯隊之間的混戰也呈現愈演愈烈之勢。這場(chǎng)變革背后，揭示了消費需求升級、技術(shù)壁壘重構與全球化競爭的深度碰撞。
“塔尖”：技術(shù)筑墻與生態(tài)重構的雙重博弈
耐克、阿迪達斯、安踏三家作為年營(yíng)收規?！扒|級俱樂(lè )部”成員，穩坐全球運動(dòng)服飾行業(yè)第一梯隊，但各自的發(fā)展境遇大不相同。
耐克業(yè)績(jì)依舊震蕩，在6月27日公布的2025財年第四季度及全年財報中顯示，公司雖然還暫未重返增長(cháng)軌道，但在多個(gè)關(guān)鍵戰略方向上釋放出積極信號：2025財年營(yíng)收463億美元，中國市場(chǎng)營(yíng)收65.85億美元。盡管全球Q3（2025財年第三季度）營(yíng)收同比下滑9%，但庫存總額減少2%至75億美元，顯示去庫存壓力緩解。技術(shù)投入成為其核心護城河——為基普耶貢“破四計劃”研發(fā)的Fly Suit競速套裝，通過(guò)3D打印Aeronodes導流技術(shù)降低空氣阻力；Victory Elite FK競速鞋優(yōu)化碳板結構后，提升前掌靈活性，直接推動(dòng)Vomero 18系列90天內銷(xiāo)售額破億美元。這種“硬核科技+極限場(chǎng)景”的組合，鞏固了耐克在路跑市場(chǎng)的技術(shù)領(lǐng)導地位，還通過(guò)女子跑步賽事、樂(lè )高聯(lián)名等本土化敘事，將品牌溫度滲透至家庭與女性消費群體。正如耐克CEO希爾所言：“運動(dòng)潮流易逝，但技術(shù)才是永恒的核心競爭力?！?/font>
阿迪達斯則以“本土化+復古潮流”實(shí)現逆勢增長(cháng)：Q1營(yíng)收61.53億歐元，同比增長(cháng)13%，營(yíng)業(yè)利潤6.1億歐元，同比增長(cháng)82%，大中華區連續八季度雙位數增長(cháng)。其成功密碼在于三重策略：產(chǎn)品端，ADIZERO 0系列在箱根驛傳、香港馬拉松上腳率第一，并包攬上海半馬領(lǐng)獎臺；設計端，上海創(chuàng )意中心推出的清華聯(lián)名系列上線(xiàn)秒罄，強化“中國原創(chuàng )”標簽；營(yíng)銷(xiāo)端，通過(guò)“貝殼頭街區”“三葉草女孩”限時(shí)空間等潮流活動(dòng)，將運動(dòng)基因與年輕文化深度綁定。這種“技術(shù)+設計+場(chǎng)景”的三維進(jìn)攻，使其在耐克與新興品牌的夾擊中守住陣地。
安踏穩扎穩打，上一財年，其總營(yíng)收、歸屬股東凈利潤同比分別增長(cháng)13.6%和52.4%，達到708.26億元和155.96億元。若算上旗下亞瑪芬體育，安踏總營(yíng)收首次突破千億大關(guān)，達到1080.86億元。其千億營(yíng)收背后，是多品牌矩陣的“接力式增長(cháng)”：主品牌安踏通過(guò)PG7跑鞋（售價(jià)200-400元，上市三個(gè)月銷(xiāo)量破百萬(wàn)雙）夯實(shí)大眾市場(chǎng)，FILA雖營(yíng)收增速回落，但依舊以高端時(shí)尚定位貢獻穩定利潤，迪桑特、可隆等品牌收入合計突破106.78億元，同比增長(cháng)53.7%，聚焦高端滑雪、高爾夫場(chǎng)景。更值得關(guān)注的是其全球化布局——東南亞市場(chǎng)門(mén)店達240家，新加坡DESCENTE門(mén)店客單價(jià)達國內1.8倍，未來(lái)計劃通過(guò)“品牌+零售”戰略復制中國市場(chǎng)經(jīng)驗。然而，FILA經(jīng)營(yíng)下滑、占集團營(yíng)收比重降至37.6%，也暴露出過(guò)度依賴(lài)外部品牌的風(fēng)險。
 “塔腰”：高端化陷阱與數字化轉型的生死時(shí)速
第二梯隊在營(yíng)收規模上雖略遜于第一梯隊，卻也底蘊深厚、根基穩固。然而當下，這一梯隊內部正上演著(zhù)一場(chǎng)激烈的分化“大戲”。
斯凱奇則“舒適科技”開(kāi)辟差異化賽道：Q1銷(xiāo)售額24.1億美元，同比增長(cháng)7.1%，歐洲市場(chǎng)增14.4%至7.18億美元。其核心武器是SLIP-INS閃穿科技——通過(guò)45°仿生魚(yú)鱗后跟設計與自適應彈性鞋口，實(shí)現“3秒穿脫”。盡管亞太區銷(xiāo)售額下滑，但計劃通過(guò)寬楦跑鞋等本土化產(chǎn)品與抖音直播挖掘增長(cháng)潛力。這種“技術(shù)+細分場(chǎng)景”的策略，使其在紅海市場(chǎng)中找到藍海。
亞瑟士的財報數據體現矛盾：Q1凈銷(xiāo)售額2083億日元，同比增長(cháng)19.7%；經(jīng)營(yíng)利潤445億日元，同比增長(cháng)31.6%；大中華區增長(cháng)21.5%，但馬拉松市場(chǎng)份額（10%-15%）遠低于耐克的34.9%，在中國馬拉松市場(chǎng)占有率也遠低于“國民之選”特步的32.1%。其高端化戰略更陷入“質(zhì)量爭議”——天貓旗艦店熱銷(xiāo)款跑鞋網(wǎng)面易破投訴頻發(fā)，社交平臺“亞瑟士鞋面易破”話(huà)題閱讀量較大。這種“技術(shù)積累不足卻強行提價(jià)”的策略，正在動(dòng)搖其專(zhuān)業(yè)形象。
李寧的困境則源于渠道優(yōu)化與研發(fā)短板的失衡：2024年營(yíng)收286.76億元，同比增長(cháng)3.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為30.13億元，同比減少5.5%；直營(yíng)門(mén)店減少201家，直營(yíng)渠道收入占比下降2個(gè)百分點(diǎn)。盡管電商渠道占比進(jìn)一步加大，毛利率有所改善，但研發(fā)投入僅6.76億元（占比2.36%），低于361度的3.4%、特步的2.9%。PG7跑鞋雖熱銷(xiāo)，但高端市場(chǎng)競爭力仍弱于國際品牌。
彪馬與安德瑪的轉型陣痛具代表性：彪馬Q1銷(xiāo)售額僅微增0.1%至20.7億歐元，息稅前利潤大跌63.7%至5770萬(wàn)歐元，凈利潤更是僅剩50萬(wàn)歐元，距離由盈轉虧僅一步之遙。安德瑪上一季度營(yíng)收同比下降11%至12億美元，整個(gè)財年凈虧損2.01億美元。兩者的共同困境在于：傳統優(yōu)勢市場(chǎng)飽和，新興市場(chǎng)開(kāi)拓成本高企，而技術(shù)積累與品牌認知又不足以支撐高端轉型。
迪卡儂的高端化迷局更具警示意義：2024年凈銷(xiāo)售額162億歐元，同比增長(cháng)3.8%，但凈利潤同比降15.5%至7.87億歐元。其轉型策略包括重組產(chǎn)品線(xiàn)為9大運動(dòng)品類(lèi)及4個(gè)高端品牌（如VAN RYSEL公路自行車(chē)），但騎行品類(lèi)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)效果欠佳，相關(guān)作品未進(jìn)相關(guān)商業(yè)內容運動(dòng)品牌表現排行榜前9。此外，部分產(chǎn)品漲價(jià)超50%，可能導致核心客群流失，這種“性?xún)r(jià)比基因與高端化沖動(dòng)”的沖突，易使其陷入左右為難的境地。
 新勢力：垂直創(chuàng )新，以調性拓市場(chǎng)
第三梯隊主體構成以新貴為主，如昂跑、HOKA等品牌在過(guò)往數年中憑借精準的市場(chǎng)定位與創(chuàng )新的產(chǎn)品策略，實(shí)現了快速發(fā)展。當下，這些品牌已步入擴張市場(chǎng)份額、進(jìn)行戰略轉型的關(guān)鍵發(fā)展周期。
HOKA的爆發(fā)印證了“高性能+個(gè)性化”的市場(chǎng)需求：母公司Deckers Brands Q3銷(xiāo)售額18.3億美元，同比增長(cháng)17%，HOKA品牌增長(cháng)23.7%至5.309億美元。其成功在于三重聚焦：產(chǎn)品端，競速跑鞋覆蓋精英運動(dòng)員與大眾跑者，箱根驛傳、香港馬拉松上腳率領(lǐng)先；渠道端，全球門(mén)店增至2000家，DTC渠道占比提升至45%；跨界端，與梅賽德斯-AMG車(chē)隊合作拓展影響力。然而，凈利潤增速（8%）低于營(yíng)收增速（23.7%），暴露規模擴張帶來(lái)的成本壓力。
昂跑則陷入“高增長(cháng)低利潤”的怪圈：Q1銷(xiāo)售額7.266億瑞士法郎，同比增長(cháng)43%，但凈利潤同比降38%至5670萬(wàn)瑞士法郎，凈利率僅7.8%。其應對策略是提價(jià)——7月起美國市場(chǎng)提價(jià)，2026年或推廣至全球。盡管亞太市場(chǎng)增130.1%至1.206億瑞士法郎，服裝業(yè)務(wù)增93.1%至3810萬(wàn)瑞士法郎，但需警惕“提價(jià)稀釋品牌調性”的風(fēng)險。
未來(lái)之戰：技術(shù)、本土化與可持續的三角博弈
2025年的運動(dòng)品牌市場(chǎng)，正從“流量競爭”轉向“價(jià)值競爭”。耐克通過(guò)技術(shù)壁壘與本土生態(tài)構建護城河，阿迪達斯以設計創(chuàng )新與潮流營(yíng)銷(xiāo)搶占心智，安踏靠多品牌矩陣分散風(fēng)險，HOKA與昂跑則以垂直領(lǐng)域突破細分市場(chǎng)，而部分品牌的困境表明，高端化不是簡(jiǎn)單的提價(jià)，而是技術(shù)、設計、渠道與品牌認知的系統性升級。 |
| 《紡織服裝周刊》版權及免責聲明： 1、凡本網(wǎng)注明“來(lái)源：紡織服裝周刊”的所有作品，版權均屬于紡織服裝周刊，未經(jīng)本網(wǎng)授權，任何單位及個(gè)人不得轉載、摘編或以其他方式使用上述作品。已經(jīng)獲得本網(wǎng)授權使用作品的，應在授權范圍內使用，并注明“來(lái)源：紡織服裝周刊”。違反上述聲明者，本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責任。   2、如因作品內容、版權和其它問(wèn)題需要同本網(wǎng)聯(lián)系的，請在30日內進(jìn)行。有關(guān)作品版權事宜請聯(lián)系：010-85229892 |
| 相關(guān)文章 |
 |
||
|
